El "caos" que transformará a la Publicidad y los Medios- Entrevista

23 September 2009
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Estuve personalmente en una conferencia de Bob Garfield, ya hace unos 3 años, y me impactó una frase que dijo, que en su momento me pareció algo exagerada, fue algo así como una predicción a cerca de como lo digital iba a afectar el “status quo” de la distribución de contenidos de los medios, dijo: “En unos años las antenas de Radio y TV estarán en el piso y los árboles canadienses en pie”.

Ahora, sobretodo viendo como los periódicos ponen más atención a la Internet como canal de distribución, y leyendo ayer una noticia a cerca de la audiencia de emisoras de Radio por Internet, en la que La W de Colombia está entre las 20 más escuchadas del mundo con más de 89.000 oyentes, creo que tenía, y sigue teniendo mucha razón.

He seguido leyendo con regularidad a Garfield en Advertising Age; me parece que es una de las personas que más claro ven el panorama de la convergencia digital y de la publicidad en las plataformas sociales y digitales. A propósito del reciente lanzamiento de su libro “ El Escenario del Caos” me pareció interesante publicar acá una traducción de una entrevista que le hizo John Parikhal, socio de www.gomediafix.com quien además es una de las personas más inteligentes que conozco, es como Garfield, un “gurú” en temas de marketing y medios en USA.

Vale la pena saber lo que piensa de este asunto. Esta es la traducción no oficial: Bob Garfield , columnista de Ad Age, es un tipo muy simpático y muy inteligente que ha logrado sacudir a más de uno con su nuevo libro, ‘The Chaos Scenario’. Su observación principal: El cielo le cayó encima tanto a los medios, como al negocio de la publicidad y las cosas nunca volverán a ser como antes. Nunca. Su recomendación principal : “Listenonmics”. Escuche las conversaciones de sus clientes y comprométalos directamente con su crecimiento.

No les diga que hacer. No les hable. Óigalos. Bob tiene mucha razón . Estamos empezando a ver el “caos” en los medios y la publicidad, pero, a mucha gente no le gusta lo que él dice, especialmente cuando habla acerca de la implosión de la publicidad y los medios, tal como los conocemos. Tan es así, que Advertising Age, su empleador, hizo una muy mala critica de su libro y esto me llamó tanto la atención que llamé a Bob , para hacerle algunas preguntas a cerca de “el caos” , y de como los negocios pueden capitalizarlo. Terminamos hablando por horas.

El resumen está compilado en una serie de entrevistas cortas que estaré publicando durante los próximos días. Este Blog está estructurado como Preguntas y Respuestas. No está tomado literalmente. Está basad estrictamente en el sentido de la conversación que Bob y yo tuvimos. Bob revisó el texto y una vez lo leyó me dijo: — y esto ES verbatim — “ A mi me parece bien.” El Caos John: Cuando hablas sobre el ‘caos’, pareciera que te estuvieras refiriendo al derrumbe de las viejas reglas de los medios. Sugieres que las viejas reglas fueron basadas en la escacés de dos cosas – Inventario publicitario y ‘fuentes’ de entretenimiento e información, como la TV y los periodicos. Tambien sugieres que las nuevas reglas incluyen inventario “on line” ilimitado y , una explosión de ‘fuentes’, y un consumidor tan informado y con capacidad de decidir, como nunca antes en la historia. Dime más sobre esto. Bob: Hay demasiado inventario de publicidad. Esto va a obligar los precios a la baja.

Esto significa que muchos modelos basados en publicidad a cambio de contenido, no van a funcionar. En la medida en que los precios bajen , habrá menos dinero disponible para finaciar ‘contenido’, y esto significa que tanto la Internet como la producción tradicional de medios se verán seriamente afectadas.

John: Esto quiere decir que el panorama es muy desalentador – que un Internet que depende muchísimo de la publicidad no está ni cerca de la factibilidad. Además que una baja en los precios de la publicidad afectará a la Radio la TV y a las agencias de Publicidad, también.

Bob: Es lo que parece. No creo que volvamos a ver una gran oferta de series o novelas basadas en guiones en la TV y veremos el impacto, sobre lo que está disponible en línea, si este no depende de la publicidad. Las reacciones al libro. John: Quién se robará el show? ¿Qué pasará con la publicidad? Esto puede ser un poco “aterrador” para la gente que vive de este negocio. ¿Cómo ha reaccionado la gente? Bob: Cuando empecé a plasmar mis ideas, unos pocos amigos dijeron que estaba bien , muchos otros torcieron los ojos, y el resto quedaron en posición fetal.

John: Entonces, las mayores reacciones fueron de incredulidad o parálisis.

Bob: Así es.

John: Vi mucha incredulidad en the recent review of The Chaos Scenario by Bob Goodby in Ad Age. En la crítica , lo que Goodby hace es ‘torcer los ojos” y usó un argumento de “demasiado grande para fallar” para defender el modelo actual de la publicidad y los medios. Pero, tal vez no deberías sorprenderte por los contra ataques del “establecimiento” – especialmente por el calibre de lo que dices en tu libro, aún desde el primer capítulo que se titula ‘La Muerte de Todo”.

Bob: Sí, Todo está cambiando y puede pasar muy rápidamente . YouTube tiene apenas 4 años y medio de creada. El iPhone es un bebé de 2 años. Y fueron inventados por empresas que ni siquiera estaban en el negocio de la TV o de la telefonía. Son tecnologías transformacionales. Yo solo estoy tratando de llamar la atención de la gente en el sentido en que el status quo ha muerto. Pero aún más importante, algo nuevo está naciendo al mismo tiempo.

John: En tu libro dices, “Cuando la TV finalmente sucumba a la era digital, estaremos viviendo un mundo muy diferente. Y (ojalá) uno mucho mejor. Pero para todos aquellos que se atrincheran en el status quo, en cambio involuntario puede ser difícil de concebir y aceptar”. ¿Qué significa esto para la TV, la radio , las agencias de publicidad, la Internet y las marcas? Próximamente – Lo que Ud puede hacer en medio del “caos” .

Y , Bob nos dice lo que él va a hacer sobre su amenaza de perder su trabajo si está en lo cierto sobre el Caos.